Pazarlama İletişimi'ne Kısa Bir Bakış
Konuyu aydınlatmak adına sanırım önce tanımlamak yerinde olacaktır.Pazarlama İletişimi; tutundurma ya da satış çabaları, satış tutundurma (promosyon) kavramlarından daha geniş bir alanı kapsayan ve ürün kavramının, kuruluş kişiliğinin tüketicilere sunuluşunu içeren bir süreçtir.Kısaca açıklamak gerekirse eğer; pazarlama iletişimi, tüketiciler ile kuruluş arasında oluşan sürekli bir diyalogdur denebilir. Pazarlama iletişimi kavramı ile ürünün tüketiciler tarafından fark edilip tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdikleri tüm eylemler anlatılmaya çalışılmaktadır. Böylece, fiyat, ürün ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece tutundurma eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içerisinde ele almaktadır.Pazarlamaya konu olan her yaklaşım ve uygulama bir tür iletişimdir. Örneğin; ürün dizaynı (tasarımı) ile tüketiciye farklı mesajlar, duygular gönderilir. Dağıtımın kendisi de bir iletişimdir. OPrestijli mağazalarda ürünün bulunması ve satışa sunulması kendi içerisinde ürünün değeri ile ilgili mesajlar içerir. Pazarlamada iletişimin önemini kavrayabilmek için genel bir yöntem, ürünün pazarlanmasındaki adımlara bakmak olabilir. Pazarlama iletişimi ürün tasarımının yanı sıra fiyat, dağıtım, reklam ve mağaza içi çalışmalarını da kapsar. Bu süreç müşterinin ürünü satın alması ile devam edip, satın alma sonrası hizmeti de içermektedir.
Bu açıklamalar ışığında, bir kuruluşun pazarlama iletişiminde yer alan öğeler şunlardır:
1. Tutundurma: Günümüzde pazarlama iletişimi bütünü içinde bir öğe olarak kabul edilmektedir. Kişiler arası ve kitle iletişim tekniklerini uygulayan yöntemlere sahiptir. Reklam, halkla ilişkiler ve duyurum, satış tutundurma ile kişisel satış, tutundurma karmasını oluşturur.
2. Ürün: Ürünün taşıdığı anlam hem kendisi için hem de şirketi açısından önemlidir. Marka ismi, ambalaj, dizayn, renk, şekil, ürünün fiziksel özellikleridir. Bütün bunlar, ürün hakkında tüketiciye mesajlar ileten bir iletişim bütünlüğü içinde değerlendirilmektedir.
3. Fiyat: Ürün üçün ödenecek değerin ötesinde bilgiler içerir. Fiyat, çoğunlukla ürünün kalitesi hakkında bir gösterge olarak kabul edilir. Fiyat iletişimi, insanlara farklı koşullar altında farklı anlamları iletir. Ürünün niteliklerini, kalitesini ve sembolik anlamlarını aktarmada fiyat önemli görevler üstlenir.
4. Dağıtım: Ürünün tüketicilere sunulduğu yerlerin kişilikleri de birer iletişim öğesidir. Aynı yada benzer ürünleri satan iki mağaza tiketicilere farklı ürün imajları yansıtabilir. Dağıtım kanalları ile ilgili kararlar kuruluşun iletişim amaçları çerçevesinde değerlendirilmelidir.
Pazarlama İletişimi Özellikleri
Pazarlama iletişimi kavramı ile ilgili yapılan açıklamalar, birçok özelliğin varlığını ortaya çıkarmaktadır. Bu özellikler şu başlıklar altında toplanabilir:
1. Pazarlama iletişimi, genel iletişim modeline dayanır ve tüm iletişim öğelerini içerir.
2. Pazarlama iletişimi ile iletilen mesajların tüketicinin zihninde bilgi olarak kalması ve dolayısıyla gelecekteki satın alma kararını etkilemesi arzulanmaktadır.
3. Pazarlama iletişimini yönetenlerin, tüketicinin deneyim alanını çok iyi analiz edip, bu alan içerisine girebilecek mesajları oluşturmaları gerekmektedir. Yani tüketicileri çok iyi tanımaları gerekiyor.
4. Pazarlama iletişimi iki yönlü bir iletişimdir. İki yönlü bilgi ve deneyim alışverişi gerçekleştirilir.
5. Pazarlama iletişimini oluşturan öğeler arasında uyum ve tutarlı mesaj birliği vardır.
Pazarlama İletişimi ve İkna
Pazarlama iletişimi etkinliklerinin bilgi sağlamaya ek olarak insanları bir şeye inandırmak ya da bir şeyi yapmak için tutumlarını değiştirmek üzere ikna edici olma özelliği de son derece önemlidir. Bu bağlamda ikna, pazarlama iletişimi etkinlikleri aracılığıyla tüketicilerin inançları ve tutumlarındaki değişmelere karşılık gelir. (Applied Consumer Behavior, s.327) İster reklamda isterse satış tutundurmada ya da duyurumda olsun tüketicilere bilgi vermek, hatırlatmak ya da marka farkındalığı oluşturmak için, ikne her zaman kritik önemini korur. Pazarlama iletişimde mesaj bir tutum oluşturmak, var olan bir tutumu güçlendirmek, bir fikir oluşturmak ya da tüketicilerin inanç yapılarında bir kanaat, inanç oluşturmak için çaba harcar.
İkna sürecinde bilgi sağlamak, ianadırmak, davranışı değiştirmek için nedenler sunmak son derece önemlidir. İnandırma, özellikle reklemlarda oldukça önemli bir kavramdır. Tüketiciler mesaja, mesajlardaki iddialara nasıl inanır? Tüketiciler iddiaların gerçekliğini gözleriyle görmek ya da iddiaların kanıtlanmasını isteyebilirler. Bu nedenle mesajlarda, ürünün başarısına ilişkin kanıtlar sunma, ürünün etkilerini göstermeye çalışma gibi destekleyici unsurlar olmalıdır. Tıpkı diş macunu reklamlarındaki yumurta testleri gibi.
Mantık, iknanın tek aracı değildir, duygularda ikna edicidir. Birinin bir ürün, hüzmet, marka ya da işletme hakkında neler hissettiği, bu kimsenin marka ve işletme hakkında ne bildiği kadar önemli olabilir. Tüketici tepkisinin yoğunluğu da bu duygulardan kaynaklanır. Reklamlarda ikna, tüketicilerin psikolojik olarak çekilebilmesine dayandırılır. Güvenlik, korku, cinsellik, saygı, hoşnutluk gibi yaygın olarak kullanılan çekicilik faktörleri vardır.
Pazarlama İletişimi Modeli
İletişim modeli ve sürecini kavramaksızın bir pazarlama programı planlamak güçtür. Pazarlama, iletişim çabalarını da içeren bir süreçtir. İletişim modeli ve işleyişi hakkındaki bilgiler, pazarlama bölümünde çalışanlara içinde bulundukları örgütü ve pazarda ortaya çıkabilecek sorunları/fırsatları daha iyi kavramaları konusunda yardımcı olur.
Etkin bir iletişim, kendiliğinden gerçekleşmeyen bir olaydır. Dikkatli planlamayı ve uygulamayı gerektirir. İletişim kurulması istenen gruplar belirlenmeli ve hangi mesajın gönderileceği ve bu mesajın hangi kanallarla alıcılara ulaşacağına karar verilmelidir. Pazarlama iletişiminde ana mesaj tüm çalışmalarda kullanılacak biçimde oluşturulmalıdır. İletişim kaynağı; üreticiler, aracılar, politikacılar ve kurumlar olabileceği gibi çeşitli kişi ve kuruluşlar da olabilir. Kaynak yerinde olan kişi ya da kuruluşlarca kodlama işlemi yapılır. Kodlama ile sözcükler, tanımlamalar, resimler, çizimler ve hareketler oluşturulur. Bütün bunlar kaynağın iletmek istediği düşünceyi içerir. Kodlanan bu düşünceler iletişim kanalı aracılığı ile alıcıya iletilir. Medya olarak da adlandırılan iletişim kanallarına örnek olarak, gazete, dergi, radyo, TV, pankartlar, doğrudan postalama gibi araçlar verilebilir. Alıcı durumda olan hedef kitle ya da kişi geçmiş deneyim ve algılaması ile mesajı kod açma işleminden geçirir. Yani mesajı anlamlandırmaya çalışır.
Tüketici çeşitli şekillerde gönderilen kimi biçimsel olarak pazarlama iletişimi etkinlikleri kapsamında hazırlanmış, kimi de pazarlama karması unsurları aracılığıyla ya da kurumun çeşitli şekillerle tüketiciyle bağlantısını sağlayan diğer kaynaklardan gelen mesajlarla içiçedir. Bu mesajlardan reklam, satış tutundurma, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ambalaj, sponsorluk, satın alma noktaları materyalleri gibi pazarlama iletişimi araçları aracılığıyla oluşturularakdağıtılan mesajlara ''planlanmış mesajlar'' denilmektedir. ''Planlanmamış mesajlar'' ise, tüketicilere mesajları ulaştırabilecekmarka ve işletmeyle ilgili tüm diğer unsurları kapsar.Örneğin; kurumun sinirli çalışanları, sürekli meşgul telefonlar, kirli bir ortam, dostça davranmayan satış ve hizmet personeli hepsi olumsuz imajlar ve mesajlar dağıtırlar. Bu gibi mesajların bir kısmını işletme kontrol altına alıp düzeltme yoluna gidebilir. Ancak işletme kontrolü dışında ki olumsuz durumlar hakkında çaresizde kalabilmektedir. Kaldı ki İşletmelere en çok zararı veren de bu tip kontrol altında tutulamayan olumsuz mesajlardır. Pazarlama karması etkinlikleri koşullara göre planlanmış ya da planlanmamış olabilir. Bu, pazarlama iletişimi ekibinin bu konuyu ele alış yaklaşımına ve bütünleşik bir bakış açısına dayanır.
Planlanmış ve planlanmamış mesajlara ek olarak algılanan ve taşınan mesajlardan da bahsedilebilir.(Bütünleşik pazarlama iletişimi. s.35-36) Algılanan mesajlar kurumun ya da marka taratıcılarının gönderdikleri mesajların insanlarda bıraktığı izlenimle ilgilidir.
Taşınan mesajlar ise, en basit hizmet yolu ile gerçekleşen mesajları içerir. Kuruluş çalışanlarının müşteriyle olan iletişim noktalarında ortaya çıkan mesajlardır. Örneğin; resepsiyonistlerin, sekreterlerin, ürüne servis veren kuruluşların müşteriye davranış ve yaklaşımlarını bu tür mesajlar içinde görebilirsiniz.
Pazarlama İletişimindeki Gelişmeler
Yıllardan beri bir çok işletme, tüketicileri bir birey olarak değil de büyük kitlelerin herhangi bir parçası olarak olarak görüp, bu doğrultuda geliştirdikleri standartlaştırılmış ürünleri kitlesel pazarlama anlayışıyla sundular. Bu anlayışlarını kitlesel tutundurma etkinlikleriyle desteklediler. Çağdaş pazarlama anlayışıyla müşteri odaklı bir yaklaşım sergileyenler de elbette vardı. Ancak içinde bulunduğumuz yüzyıl; işletmeleri, pazarlama ve pazarlama iletişimi etkinliklerinde kitlesel pazarlama anlayışının ötesine geçmeye zorlayacak oluşumlarla karşı karşıya getirmektedir. Herşeyden önce pazardaki baskın roller değişmektedir. 21. yüzyıla, pazarda egemen gün faktörünün tüketici olacağı bir yüzyıl olarak bakılıyor. Yani artık üretici değil tüketici ön planda. Bunda teknolojik gelişmelerin önemli bir payı var. En önemli teknolojik gelişme, bilgi teknolojisi ve özellikle internet gibi etkileşimli medyadır. Günümüz tüketicisi kendisi için uygun olan herhangi bir yerde ve zamanda, ürün ve hizmetler hakkında bilgiye ulaşmak ve satın almak için bu olanaktan yararlanabilmektedir. Bilgi edinme sürecini bizzat kendisi başlatabilmektedir. Dolayısıyla kitlesel pazarlama döneminde geçerli olan üreticinin bilgiyi elde etmede tüketici üzerindeki kontrolü işlerliğini kaybedebilcek mi? Ya da iletişim kanallarındaki kontrol gücünü kim elinde tutacaktır, başka bir ifadeyle tüketiciyle iletişimi kim kontrol edecek, yönlendirecektir? sorularını akla getirmektedir.
Teknolojik gelişmeler işletmelere de pazarlama açısından sayısız olanak sunmakta ve pazarlama anlayışlarını değiştirmeye zorlamaktadır. Bilgi teknolojileri ve internet aracılığıyla tüketiciler hakkındaki bilgileri içeren veri tabanları oluşturmak kolaylaşmıştır. Hem üreticiler hem de perakendeciler sadece isim ve adresler değil, ailesi, satın alma geçmişi, tercihleri ve yaşam biçimleri gibi tüketiciler hakkındaki bilgileri tutabilmektedirler. Bu da onlara veri tabanlı pazarlama sayesinde iletişim süreçlerini ve sunularını çok daha tüketici yönlü biçimlendirme olanağı sunmaktadır.
Veri tabanlı pazarlama, yeni ürünler ve yeni pazarlar geliştirmeye yardımcı olabilecek önemli bir silah. Böylece birçok firma veri tabanlı pazarlamayı hem stratejik olarak kullanabilecek hem de doğrudan pazarlamanın dağıtım ve tutundurma gibi klasik yönünü farklılaştırabilecektir. Bu da doğrudan pazarlamayı pazarlama iletişiminde önem kazanan bir unsur kılmaktadır. Bir kanal olarak satış yönü vardır. Hedeflenen tüketicilerle onların yaşam biçimlerine, davranışlarına göre düzenli mesajlar göndermek suratiyle ''kişiselleştirilmiş bir imaj sistemi'' oluşturma yönü vardır. Ayrıca, hem bir kanal hem de bir iletişim aracı olarak taktiksel ve stratejik amaçlara hizmet edebilir. Bu ise, doğrudan pazarlamanın pazarlama süreciyle bütünleşmesi ve veri tabanlı pazarlama desteğiyle uzun dönemli müşteri ilişkileri kurma yoluyla gerçekleşecektir.Çünükü uzun dönemli müşteri, pazarlamanın velinimetidir.
Kaynak: Pazarlama İletişimi Yönetimi, Yavuz Odabaşı, Mine Oyman, MediaCat Yayınları, 4. Baskı.
